新疆瑞豪国际酒店 - 酒店心得

从唐太宗“贞观之治”谈酒店经营之道

ruihao6688@sina.com(ruihao) — Wed,11 Jun 2008 00:24:26 +0800

中国历代封建王朝中最辉煌的时代当属唐朝。唐朝是整个世界史中仅有的几个大帝国之一，而唐朝之所以能成为世界上辉煌的大帝国与唐太宗李世民有着极大的关系。唐太宗，“贞观之治”的缔造者，他不仅在政治、军事上取得巨大的成就，更重要的是他能在治理国家的过程中，健全思想和制度，开创了“民君治国”的新境界，同样，他也为现代酒店业管理提供了可供借鉴的经验。今天，重论唐太宗，则以酒店从业者角度看他的出色管理才能和真知灼见，亦从他的管理思想和光辉业绩探索酒店业的运营管理。

开明大度,开资源共享先河

唐朝贞观时期，和世界的交往和政治经济一样是中国封建社会的顶峰时期，唐朝不像清王朝那样以“天朝上国”自居，固步自封。唐太宗开明大度，登上皇帝宝座之后，在他潜意识中的共享理念得以充分运用。

（1）产品／技术共享

为加强对外交往，唐太宗下令专门设鸿胪寺，负责对外交往工作。中国的瓷器、纸张、茶叶和丝绸运往波斯，再传到欧洲。同时大批遣唐使的到来，也给唐朝注入了新鲜的元素，如佛教、伊斯兰教，又如菠菜、郁金香等植物引进中国。产品和技术的共享使中外双方都获得了“双赢”的结果，从而促使整个世界的繁荣。其实，这种交往更是一种大国风范的彰显。由此看当今的酒店业，尤其是连锁酒店，“资源共享”理念淋漓尽致地发挥，促进了整个酒店集团的快速发展。各连锁酒店有集团统一的运行模式，如VI规定、各营运部门的最低标准等，但具体到个体酒店，由于地域文化、管理理念等不同，各酒店具体操作流程、产品及技术也会相应地产生差异性，这就需要共同分享一切先进的技术及管理理念，比如优秀服务案例、成功的接待经验、文体娱乐活动、工程革新技术等，以此带动酒店之间的“双赢”乃至“多赢”。因此，连锁酒店很有必要将“资源共享”理念纳入管理甚至绩效考核的范畴。

（2）人才／文化共享

“自古贵中华而贱夷狄，朕独爱之如一”，正因为唐太宗有如此胸襟，才带来了民族融合和人才、文化的共享。打造大唐王朝需要如此，铸就一家酒店集团也需要人才和文化的共享。企业用人，也应不论出身尊卑、种族差异，有能即用，大力整合人力资源，共享人才，将人力资源优势发挥到最大程度。唐太宗在收服突厥之后，又收服回纥、靺鞨、契丹等部族，设立了安西、单于、北庭等六大都护府，开始向边境少数民族传播文明制度及先进的管理经验。再看今日酒店业，上规模的酒店连锁企业集团，一方面应出台政策，鼓励人才共享，鼓励已经开业的酒店向新开业的兄弟酒店输出人才和成熟的经营管理策略，另一方面，提供共享平台，方便酒店之间的人才和管理理念的流动和共享；作为个体酒店，也应强化全局意识、集团意识，主动为人才和理念的输送铺平道路。

在人才流动的方式上，唐太宗主张不同岗位平级调动、晋级调动甚至出于锤炼人才的目的先降后升的做法值得当今酒店管理者借鉴。在共享人才资源之前，先统筹全局，从整体上强化人力资源，笼络了大批人才；在收服突厥、回纥、契丹等少数民族区域之后，才是人才和文明共享的前提。现代的酒店管理者也应夯实共享的基础，根据酒店的发展战略目标，从整体上筹划人才资源开发的方略。首先，对人才资源进行全面系统的规划,包括人才战略的指导思想、总体目标、工作重点、实施步骤和主要措施等方面进行规划。其次，对企业人才资源的布局、层次结构、发展模式和素质要求等进行规划。把握目标定位，构建系统化的人才战略体系。

选贤任能，构筑人才高地

唐太宗是选贤任能，构筑人才高地的高手，他晚年曾让画师在凌烟阁画了二十四名功臣的画像，这就是贞观时期的杰出大臣，其中包括我们比较熟悉的长孙无忌、房玄龄、杜如晦、魏征，还有柴绍、李靖、秦叔宝、尉迟敬德等，连一些有名的画家和书法家也榜上有名，如阎立本、欧阳询等共同促成了贞观之治，也共同促成了盛唐的灿烂文化。

（1）深化改革，为加快人才高地建设提供制度保证

治理国家最重要的一条便是官员的选拔和任用。在唐朝建立之初，魏晋南北朝时期重武轻文的传统还没有改变，许多大臣都是行伍出身。因此唐太宗将选官的标准定在了两个方面，一是才干，一是德行。 “内举不避亲，外举不避仇”是指选拔官吏应用才干和贤能严格衡量。

快速发展的连锁酒店业要构筑人才高地，必须在用人环境、用人机制、监督体系上有所创新，试行委任和聘任相结合的任用制度，变身份管理为岗位管理。探索人事、劳动、分配三项制度改革，形成人员能进能出，职务能上能下，待遇能升能降，优秀人才脱颖而出，充满生机与活力的用人机制，逐步实现人事管理科学化、规范化、制度化。因此，第一，要实行用人制度改革。在选人机制上，要有古人苏轼所言：“士有一言中于道，不远千里而求之”的求才若渴、爱才如命的精神，并从唯学历取向转为业绩取向；在用人机制上，要以市场为导向，促进企业人才良性流动，要从刚性流动转向柔性流动。要“量才使用，用人之长”，引入竞争机制，形成双向选择、契约管理、自由流动，优胜劣汰、激励先进、鞭策落后的竞争氛围。第二，在分配机制上，严格考核，注重激励，发挥潜能。第三，树立“人才成本”观念，争取以低成本引进急需人才，发挥最大的作用。充分发挥企业集团在人才引进中的主导作用，搞好宏观指导，创造良好的政策环境，提供必要的经费资助和相关服务。第四，建立和完善企业员工养老保险、失业保险、工伤保险和医疗保险制度。此外，建立人才专项奖励基金，定期对为企业发展做出重要贡献的人才和用人单位予以表彰。

（2）激发动力，完善激励机制

唐太宗用人的长处之一便是善于运用心理学的“激励措施”，可将其归结为报酬激励、事业激励和情感激励。

激励机制，通过制定激励报酬计划，促使经营者和专业人才真心实意为企业的发展工作，并实现个人的需求和发展目标。约束机制，就是在充分信任经营者和专业人才，放手让他们大胆工作的同时，通过必要的企业治理结构，规范他们的行为，为企业的健康发展在机制上提供保证。

报酬激励。唐太宗根据官员才能和职位的高低赐予相应的俸禄，这些俸禄并非一成不变，与他们的治理业绩挂钩。酒店要留住人才，也需要给管理人员和员工相应的报酬，很多酒店集团都在实行经营管理者风险年薪制，与酒店的经营业绩相挂钩，风险年薪制在激励经营者的同时提高其风险意识。同时，按照人力资本投资理论，酒店经营者和专业人才就应该像企业其他资本一样享有收益分配权，酒店经营者及专业人才根据其人力资本大小获得企业经营收益的一部分，其形式除了货币收入以外，还可以实行股权、期权分配机制。由于这种制度较好地体现了激励与约束并重的特点，在西方被形容为职业经理人的“金手铐”。

事业激励。唐太宗对人才的任用也很有特色，他能采用“事业激励”举措，知人善任，做到人尽其才。酒店要留住人才，首先必须使酒店乃至整个集团的目标与人才的目标结合、统一起来，使人才和环境相得益彰。对于那些有强烈事业心和成就动机的专业人才，酒店应建立创新机制，为人才发展提供舞台，让其能够施展才华。把人才职业生涯设计作为酒店人才资源开发与管理的重要组成部分，从而为酒店的发展不断培育新的增长点和动力源泉。

感情激励。唐太宗对手下大臣和将军都非常的尊重和信任，最典型的就是他能接受魏征的直言纳谏。唐太宗曾为他的直言冲撞而发怒，但很赞赏他的直率，让他任谏议大夫，贞观三年又任参予朝政，行宰相职权，成为贞观名臣。有效的感情激励包括对人才的尊重、理解与支持、信任与宽容、关心与体贴。如果酒店能做到“乐士之乐而乐，忧士之忧而忧”，就更能充分发挥人才的积极性。同时，树立“以人为本”的管理思想，倡导“团结、进取、高效、创新”的企业精神，塑造酒店良好的诚信形象，形成积极进取，崇尚竞争的企业文化，将能进一步促进企业的团结、合作精神，“团结出人才、团结生财富”，增强企业的凝聚力和战斗力。

统驭全局，缔造文化品牌

唐太宗执政期间，多元化的文化现象，成为中国历史的瑰宝，与唐太宗的真知灼见和统驭全局的行政举措分不开。如盛唐现象，魏征善谏、房谋杜断以及唐文化等，实际上，唐朝的这些品牌就是一种文化现象，当今酒店品牌也是一种文化现象。酒店品牌是文化的载体，文化是酒店品牌的灵魂，是凝结在品牌上的酒店精神。品牌中蕴含着丰富的文化内涵，优秀的企业品牌都和文化有着不解之缘，如“开元”的关怀文化、“香格里拉”的殷勤待客文化等等。

文化品牌，已经成为支撑酒店经营的强大支柱，成为促进产品销售的润滑剂。而酒店的品牌是由具体品牌的积累和联合，增加酒店品牌的影响力和文化内涵可从锻造小品牌入手：包括产品的徽记、包装、图形、字体、色彩等，以及员工的服装、名片，企业的建筑样式等，让人们通过视觉就能认识品牌的一切有形物体。“唐装”类似于酒店的标识，是大唐品牌中的一个小品牌，为大唐品牌添色不少。文化品牌也包括行为品牌：主要指员工的言行礼仪。一个有文化品位的员工，不但能做出优秀的产品，还能为品牌建设创造更多软要素如积极向上的精神风貌等。唐朝人的开明、开放、自信、大度是盛唐气象的一个组成部分，是唐朝声名远播的一大因素。将其转化到酒店来，就是员工的言行礼仪。因而，酒店必须重视对品牌、对整个企业的文化滋养和培育。随着我国酒店业的不断发展，酒店之间的竞争也是越来越激烈。从广义上来说，服务的竞争实质上是一种无形产品的竞争。但最终意义上的竞争是文化的竞争。酒店是生产文化、经营文化的企业，客人到酒店来，有个很重要的心理预期，就是要享受文化和消费文化，获得最高的文化附加值。因此，酒店文化对酒店竞争力的强弱起着举足轻重的作用。

　　“贞观之治”乃至之后“开元盛世”的出现，唐太宗都功不可没，他开明大度，开资源共享先河；任贤选能，构筑人才高地；统驭全局，缔造文化品牌。如此种种，无不为酒店经营者和从业者带来巨大的思想启迪。

用酒店文化来提升酒店竞争力

ruihao6688@sina.com(ruihao) — Thu,10 Apr 2008 19:52:41 +0800

用酒店文化来提升酒店竞争力
　朱磊

【摘要　酒店的竞争实质上是一种无形产品的竞争，是文化的竞争。酒店是生产文化、经营文化的企业，客人到酒店来，有个很重要的心理预期，就是要享受文化和消费文化，获得最高的文化附加值。本文阐述了酒店文化的概念和作用，同时从品牌、管理、服务、人力资源、技术等诸多层面，结合瑞豪国际酒店的实际进行了有益的探索并在运用中取得了较好的成果。用良好的酒店文化来提升酒店的竞争力应是酒店业未来的发展方向。】

　　随着我国酒店业的不断发展，酒店之间的竞争也是越来越激烈。酒店竞争首先是产品的竞争，这是一种基本的竞争。然后是服务的竞争，广义上来说，服务的竞争实质上也是一种无形产品的竞争。但最终意义上的竞争还是文化的竞争，文化的竞争是更高层次、更高品位的竞争。酒店是生产文化、经营文化的企业，客人到酒店来，有个很重要的心理预期，就是要享受文化和消费文化，获得最高的文化附加值。因此，酒店文化对酒店竞争力的强弱起着举足轻重的作用。我们看到，国际知名的酒店管理集团，无论是假日集团、希尔顿集团、还是雅高集团，其在全世界范围内的迅猛发展，无不在于其蕴藏着一种优秀而雄厚的酒店文化。用良好的酒店文化来提升酒店竞争力，应该成为我们今后的发展方向。

一、酒店文化的概念
　　酒店文化是酒店员工共同追求的使命，奉行的价值观、遵循的服务理念，倡导的经营理念等，是一种渗透在企业一切活动之中的东西，是企业的灵魂所在。酒店是个劳动密集型、感情密集型行业，酒店产品就其本质来说是酒店员工所提供的服务。而影响服务质量的因素太多了，决不仅仅是靠提高科技含量、利用高新技术进行管理所能达到的。只有利用酒店文化的微妙性来管理员工，从整体上提高员工的素质，才是提高酒店服务质量、增强酒店竞争力的重要手段。瑞豪国际酒店提出的服务理念是：我们是为绅士和淑女服务的快乐天使。这里面有两层含义，一是要将所有的客人都看成是尊贵的绅士和淑女，为他（她）们提供舒心的服务；二是要保持一颗快乐的心态，在服务中还要传达给客人一种天使的美感。瑞豪认为，有满意的员工，才会有满意的客人，因此酒店确立的使命就是：创造和留住每一位客人，把每一位员工塑造成有用之才。通过每月酒店明星员工的评比，通过员工生日party，通过组织员工恳谈会，通过各种文艺比赛，……让员工真正做到学有榜样，并且有一吐心声，施展才华的舞台，正是酒店这种想员工之所想，员工才会在对客服务中急客人之所急，良好的企业文化必然会使酒店员工产生强大的向心力和凝聚力。

二、用酒店文化来提升酒店竞争力
　　酒店的竞争力，简而言之，指的就是酒店在市场竞争中取胜获利的能力。这是一种综合能力，它主要表现在酒店的当前经营业绩，还表现在酒店的持续发展能力。酒店竞争力具有战略性和长期性，它不仅仅是一种外部的“卓越”，更多的是一种内部支撑外部卓越的能力，因而制约酒店竞争力强弱的因素是多方面的。综合起来，影响酒店竞争力的主要方面可包括品牌、管理、服务、人力资源、技术和酒店文化等诸多方面。

1.品牌与酒店文化
　　品牌对酒店来说，是最重要的无形资产，也是酒店建立竞争优势和未来盈利的基础，拥有一个强势品牌是酒店竞争力的源泉，它可以为酒店创造长期优良的经营业绩；品牌还具有提升酒店价值的作用，品牌特色越鲜明，就越容易获得顾客的认知，越能增强顾客的购买信心和顾客忠诚度。一个好品牌是提升酒店竞争力最为有利的武器。
　　同时，酒店品牌还表达着酒店的经营思想和营销理念。一个好的酒店品牌，实际上是酒店向顾客做出的某些承诺，即酒店保证满足顾客对酒店产品和服务产生的情感和功用上的预期利益要求。如瑞豪国际酒店所倡导的经营理念就是“追寻宾客的需求，追求宾客的赞誉”，这种品牌承诺是酒店所有要素的驱动器，也是酒店员工行为的“指路明灯”。

　　一个成功品牌的培育绝不是单靠广告所能形成的，它必须依托于一个卓越的品牌文化，并要求和促使酒店的所有员工都要遵从基于酒店特定品牌的信念和行为，以带有高度价值和附加值的服务质量，向顾客兑现酒店的品牌承诺，来达到顾客满意。瑞豪国际酒店根据乌鲁木齐的市场竞争状况，结合酒店的外部建筑特色，提出了以意大利风情来导入“罗马”文化，打造了西北首家五星级主题酒店，并遵循“我们是为绅士和淑女服务的快乐天使”这一服务理念。可以说，浓浓的主题氛围，各处的意大利罗马风格装饰，微笑“天使”的舒心服务，都营造了瑞豪与众不同的主题文化和品牌特色，同时酒店通过建立新类别来赢得主动权，也以充满文化底蕴的品牌定位避开了与乌鲁木齐其它高星级酒店的正面竞争。

2.服务与酒店文化
　　酒店之间的竞争首先是产品的竞争，提高产品质量、降低成本是增强酒店竞争力的有效手段。但随着酒店市场竞争的加剧，顾客消费意识的提高和对高附加值的追求，酒店的竞争越来越表现为服务质量的竞争。同时，酒店服务质量的提高，也是维持酒店品牌的保证，注重酒店服务质量，是酒店品牌建设的重要内容。瑞豪国际酒店在企业文化中倡导向客人传播“新疆最美，瑞豪最亲”这样的文化信息，倡导要在整个的服务过程中，给客人最贴心和亲切的服务。把客户呼声作为第一信号，把客户需求作为第一选择，把客户利益作为第一考虑，把客人的满意作为第一标准，要不断提供满意加惊喜的服务。瑞豪推出的极具个性和人情味的夜床礼遇，前台的“金钥匙”服务，可上网的数字高清电视，引入的国际著名品牌冰激凌和咖啡……，在乌鲁木齐酒店业中都是首开先河的，从而也为瑞豪赢得了大量高品味顾客，在整个乌鲁木齐酒店市场中形成了强大的竞争优势。
　　提高服务质量的关键在于培养员工的服务意识，也就是建立一种独具个性的服务文化，服务意识和服务文化是密不可分的。由于历史原因，服务文化在我国传统文化中始终没有地位，而当今西方国家国民收入的60％甚至更高的比例均来自于服务业，服务业已成了世界经济发展的支柱。万豪酒店集团的创始人马里奥特曾说过，“生活就是服务”，我们时时刻刻都处在为别人服务和被别人服务的环境当中。在酒店服务文化的建设当中，瑞豪国际酒店抛弃我国传统文化中的糟粕，以一种真诚、纯洁的服务理念和服务精神，去培养酒店员工的服务意识，提出了“我们是为绅士和淑女服务的快乐天使”这一服务理念。这一理念得到了酒店员工及客人的普遍认可，在这种理念的指引下，酒店在做好标准化服务的同时，不断推出各种具有个性化的服务，赢得了客人的交口称赞。如瑞豪推出的周末礼遇果盘，客房温馨提示卡等等，都不但给客人以意外的惊喜，同时还让客人感觉到酒店对他们的尊重。个性化的服务是一种非制度文化、非规范化的服务，所以它更依赖于一个好的组织气氛和酒店文化。可以说，如果没有一个好的酒店文化的服务文化，个性化服务便会如无源之水，无从谈起。随着顾客的消费品位越来越高，服务将会越来越倾向于个性化，服务个性化将是二十一世纪酒店业成功的关键。

3.管理与酒店文化
　　二十世纪初企业管理理论形成以来，一直就对企业发展起到了重要的指导作用，美国经济的飞速发展，是与企业管理的进步分不开的，同时也表明，管理就是生产力。酒店管理实质就是对酒店组织内部各资源的有效整合，有效的酒店管理能够提高酒店的劳动效率，降低酒店的交易成本，从而提高酒店的营业利润。管理的创新是构成酒店竞争力的重要因素。因此，提高酒店管理水平，创新酒店管理模式，是酒店赢得竞争优势的基础。
　　企业文化作为一种企业管理理论，它是从一个全新的视角来思考和分析企业这个经济组织的运行。酒店业因其行业特性，更加需要企业文化管理。酒店文化管理就是要把酒店文化渗透到酒店日常管理当中，用酒店价值观、酒店精神、酒店经营目标等去影响和支配员工的行为。酒店文化管理是酒店管理的最高境界。
　　如国际著名的里兹•卡尔顿酒店公司，在企业文化管理上就堪称典范。他们告诉员工：“我们不希望你们为本公司工作，而是希望你们成为公司的一部分。我们共同的目标是建立卓越的酒店，控制世界酒店业的高档细分市场，这需要你们大家的帮助，酒店的未来掌握在你们手中。”瑞豪国际酒店也是利用酒店的价值观、理念和目标来管理员工，酒店目前提出了打造和谐酒店的目标，倡导建立和谐公正的工作环境，共建瑞豪家园。并在所有员工中建立起“打造中国一流主题酒店，创建中国一流主题酒店品牌”这一宏伟的发展愿景，酒店的文化管理集中体现在“注重细节，追求完美”这种质量观念以及“诚信、快捷、务实、创新”这种工作风格上。瑞豪要求所有的员工必须熟记并理解这种质量观念，并时刻以这种质量观念来约束和规范自己的行为，以达到酒店的经营目标：创造和留住每一位客人，决不失去一个顾客。

4.人力资源与酒店文化
　　人力资源是酒店各种资源中最为宝贵的资源，是生产要素中最活跃、最积极的因素，是酒店管理的主要对象。松下幸之助曾说过，松下公司的主要产品是人才，通用电气公司成功的“秘密武器”也表现在选拔和培养人才方面。而对于劳动密集型的酒店行业来说，员工的素质对酒店的发展则显得更为重要。因此，全面培训员工各方面的素质,最大限度地开发员工的潜能，充分调动员工的积极性、主动性和创造性，使有限的人力资源发挥出尽可能大的作用，就是酒店文化管理的核心，也是提高酒店竞争力的关键。
　　酒店文化的管理过程实质上就是酒店员工共同价值观的培养过程。瑞豪人奉行的价值观是：人本和谐，创造惊喜，追求卓越。酒店在经营管理过程中十分注重充分体现员工的价值，做到以人为本。以人为本就是要把员工真正当作可持续发展的人力资源和可不断产生回报的人力资本，尊重、关心和培养员工，为他们创造一个良好的工作环境和公平竞争的人才环境，建立起吸引人才、留住人才的激励机制和文化氛围，在酒店内形成一种主动积极工作，真诚热情为顾客服务，全心全意为酒店形象负责的行为模式和经营理念，通过让所有员工都来参与酒店的经营与管理，努力使员工在瑞豪感觉到归属感和成就感。从瑞豪提出的“快乐天使”的服务理念，其文化管理就是要在酒店内形成一种有利于发挥员工的主观能动性、有利于挖掘员工潜力的民主、自由的气氛，让员工生活在轻松、和谐、愉快的环境当中。也只有在这样轻松愉快的氛围中，服务员才会表现出难以置信的良好精神状态，从而赢得顾客高度的满意。因为，有了时刻觉得开心的员工，才会有时刻觉得开心的顾客。

5.技术与酒店文化
　　技术可分为两种，产品技术和服务技术。一般工业企业十分重视产品技术的开发，因为技术创新是工业企业竞争的关键，而人力资本又是技术创新的基础，所以培养、重视人才开发的企业文化成为企业追求的目标。酒店产品相对一般工业企业产品来说，其技术含量较低，可复制性较强，因而酒店在追求产品技术的同时，更为追求的是酒店服务技术。在酒店行业，人的因素永远是第一位的，酒店服务是人的服务，技术很难代替。顾客来酒店消费，主要是要满足情感上的需求和文化上的需求，顾客最需要的是关爱，而不是看中酒店豪华的吊灯和闪光的大理石地板，因而技术更多的是用来协助员工更好地为客人服务。
　　电脑预订系统能帮助酒店更方便、更快捷地完成各类预订业务，从而增强酒店的客源优势，并能大大降低由于信息不对称所导致的高额信息成本和交易费用。著名的国际酒店管理集团都十分注重预订系统的运用。如美国假日酒店集团拥有着世界最大规模的民用电子计算机网，从其规模上来讲，仅次于美国政府的通讯网络，它被指定为美国国家处于紧急状态时的通讯后备系统。近几年来，假日的电脑通讯系统更加完备。它与其他公司共同购置了专用卫星，拥有美国最大的私用卫星图像收受网，它不仅可以用来预订、传递信息，还可以转播剧场实况，播放闭路电视，并在美国已有的1000多个假日酒店中安装了通过卫星转播的长途电视会议设施。庞大、先进的电脑预订系统和信息办公平台对于及时了解市场动态和顾客需求，不断调整经营战略、稳定和控制客源市场并提高整体盈利性会起到举足轻重的作用，从而也增强了酒店的竞争优势。
　　总之，酒店竞争力各要素之间是相互联系、相互依存的，很难单独形成一种竞争优势，它必须在酒店内部与酒店文化管理系统中进行有机的整合，并与酒店文化融为一体，只有这样，才能形成酒店独特的核心竞争力。一个酒店要有自己的特色，必须要有自己独具特色的酒店文化和精神底蕴。因为，健康、优秀的酒店文化才是形成酒店竞争力不可或缺的关键因素。

用个性化打造酒店的核心竞争力

ruihao6688@sina.com(ruihao) — Thu,10 Apr 2008 19:50:56 +0800

用个性化打造酒店的核心竞争力
朱　磊

　　随着酒店业的迅速发展，个性化服务的针对性和灵活性已经成为一种趋势，具有超前意识的个性化服务越来越受到宾客们的青睐。个性化服务，就是满足不同客人合理的个别需求，如商务客对互联网的需求，旅行者希望品尝当地的美食等。酒店的客人来自五湖四海，每个人都有各自的生活习惯和喜好，能提供即时、灵活、体贴入微的个性化服务，就会使酒店比以往的标准化服务更具亲切感，同时可以形成有特色的核心竞争力。
　　给来过10次以上的客人睡衣上绣上客人的名字，以备专用；在客房的信封、信纸上面烫金，打上客人的名字；为带小孩的家庭提供婴幼儿看护服务；设立非吸烟楼层；为客人提供不同软硬的枕头；根据客人对室温的要求调节空调的温度等，这些做法都是个性化服务的具体表现。
　　酒店的个性化服务是随标准化服务演变过来的一种服务理念和形式，是为迎合不同的个体需求而提供的服务。个性化服务是现代高星级酒店的追求，随着客人的需求越来越多样化，需要酒店提供更有创意的个性化服务，这样才能真正为客人提供更完美的服务。通过个性化来打造和形成酒店的核心竞争力，笔者认为可以从以下五个方面入手：

　　一、要有个性化的服务品牌
　　目前酒店业的同质化竞争越演越烈，各高星级酒店在硬件设施和软件服务上相互模仿，很难有个性而言。作为一家高星级酒店，不应仅仅满足客人的“食、宿”所需。如果说八十年代酒店是在卖产品，九十年代是在卖服务，随着现在进入了“体验经济”的今天，作为一家高星级酒店就更应卖一种文化、一种特色、一种感受、一种品牌，来给客人一份“难忘的体验”。作为乌鲁木齐快速发展的酒店业，现已有8家挂牌五星级，还有两家待评，面对竞争如此激烈的市场，新疆瑞豪国际酒店作为五星级的后来者，经过严谨的市场调研并结合酒店实际，以欧陆风情为主题打造了西北首家五星级主题酒店。通过启动主题的船，以建立新类别在激烈的竞争中赢得主动权，使瑞豪领先非技术、非价格因素造就了鲜明而个性的主题特色。瑞豪的酒店文化及互联网站建设在乌鲁木齐酒店市场都是独树一帜，无人可以比肩的，瑞豪以独具个性的浓郁人文气息和价值体验传导着“新疆最美，瑞豪最亲”这一文化传播的内涵，得到了广大宾客的赞誉和认可。

　　二、要在酒店装饰及配置上表现服务个性
　　客人懂得按照自己的生活方式来选择酒店，体现自己的品位，因此酒店装修装饰要融入家居感觉，营造一种舒适清雅的家居氛围。如瑞豪国际酒店在客房中除了引入宽带上网、在行政楼层配置电脑等各种居家常用设备之外，全玻璃的卫生间体现了更为个性化的空间感觉；所有房间内配置了“SOS”紧急报警系统，给客人提供了更多安全保障；房间内推出“睡枕道晚安”，配置了各种不同的枕头可以让客人“点”；对周末及常住客人配送免费果盘、免费书报阅览架；酒店内从门牌到“祝您晚安”、“请勿抽烟”提示牌均使用了独具特色的指示系统，以可爱的天使来传达酒店“我们是为绅士和淑女服务的快乐天使”这一服务理念，如此等等，瑞豪以并不是最大的客房空间却让客人感到了家一样足够放松、温馨、自在的温暖，使酒店在“红海”的市场中拥有了“蓝海”的竞争力。

　　三、要把个性服务意识作为核心竞争力的焦点
　　随着酒店市场的不断转变，以及客源市场的逐步细分，客人除对酒店的硬件设施有较高的要求外，对服务的感受也更为细致。如果酒店仍停留在原来传统的“三化”，即“标准化、规范化、程序化”上，便很难适应和满足现在客人的需求，更难以吸引新客户和留住老客户。
　　经研究，客人对酒店的忠诚度与对酒店服务的满意度不一定是成正比的，就算一家酒店可以给客人很满意的服务，也不一定能令这位客人就有很高的忠诚度。因为酒店行业的市场竞争太激烈，客人可以选择的同类产品太多。如果酒店没有一些与众不同、满足客人深层需要的服务，就难以赢得回头客，而个性化服务就是与众不同的特别之处。
　　个性化服务也是细微化服务，要细微到一个个点。酒店行业出售的是一种硬件，更是出售一种感觉。有一句话说得好：服务用嘴不如用心，卖产品不如卖感觉。比如客人进入酒店，员工向客人真诚的微笑时，就已经提供了产品。瑞豪国际酒店注重不断培养员工的主动个性化服务意识，从客房员工为客人清洗祙子到酒店礼宾提供的高品质“金钥匙”服务，酒店强调的是一种“以客为先”，为客人创造满意加惊喜而个性服务的自觉，通过“做多一点”，做得比别人好一点，就会因领先竞争对手半步而获得了胜出的竞争优势。

　　四、要将个性化服务制度化
　　个性化服务是靠酒店的服务人员来实现的，做得是否到位，与每个服务人员的素质密切相关。任何一个环节都不容忽视。如客人预订房间的时候，营销人员要及时将客人到店时间及有关资料交代给前厅当班的接待员，使接待员能够准确地识别客人并叫出他的名字；客人到店时，接待员要主动热情地与客人交流，以便掌握更为详细的资料，如客人的喜好和特别要求等等，并将这些信息及时录入电脑并传达到各个部门；营销部门要与采购部门密切合作，以保证每个客人喜欢的东西都能及时地送到他们的手中。
　　把这一系列的服务过程通过制度确定，使之成为每个服务人员必须掌握的工作流程，服务工作的细节才能真正落到实处。如果我们将服务员单体的个性化服务提升为整个酒店的特色经营，将偶尔的个性化服务转变为常规性的特色经营，将只有个别客人能享受的个性化服务变成所有客人都能享受到的特色服务，通过经验的总结并细化成制度，再加以推广应用的这一过程，酒店的服务就会上一个新台阶，从而赢得更多的客人，
　　个性化服务的制度化还要求必须建立良好的激励机制。要激励员工不断创新，只有这样酒店才能不断地将好经验有效推广，并形成一种良性循环。因此酒店经营者在完善标准化服务的基础上必须以奇制胜，不断挖掘设计，编导出一系列具有主题文化的个性化产品。当所有员工能将“追寻宾客的需求，追求宾客的赞誉”内化于心并外化于行，从领导要求逐步走向自觉自发，客人才会真正感到是我们的朋友、亲人，个性化服务就有了真正的灵魂。

　　五、要处理好个性化和标准化的关系
　　从某种程度上来说，个性化和标准化这两种观念是有矛盾的。比如，酒店的开夜床服务是规范服务中的一项程序，可在实际操作中，如果开夜床的时间正好有客人在房间，必然会打扰客人；有些习惯了硬板床和硬枕头睡觉的客人，因为酒店配备的高级鸭绒枕和席梦思而无法睡个好觉；当客人办理退房手续，必须长久等候酒店的查房程序等，这些都是标准化服务所要求的，却是令客人反感和投诉的重点。
　　社会在发展，人们逐渐追求的是心理上的满足，更看重细致入微的服务和真诚的待客态度。个性化服务的需求事实上是一种被尊重的感觉，而不仅仅是对物质条件的满足。酒店不仅仅是针对人提供产品，更是为人服务，这就需要能给客人很舒适的感受，能提供一段美好的回忆。在进入“体验经济”的今天，给客人与众不同的感受也是一种创造，一种竞争力。
　　标准化服务是对历史工作的总结，是基础，而个性化服务必须在做好标准化的基础上进行提升，是发展的方向。个性化应向标准化不断延伸，经摸索非常好的个性化可以将其进行流程式的要求和固化，从而成为新的标准化。如果用“60+40理论”来形容标准化和个性化的关系，60分代表标准和基础，40分代表个性和补充，结合在一起才会是100分，也就是说个性化是在规范化、标准化基础上的延伸和提升。当酒店服务能从“标准化”到“个性化”，再到“标准化”，如此循环往复，螺旋式的上式，就会使个性化服务真正成为酒店立于不败潮头的强大竞争力。
　　个性化服务代表着酒店服务的最高水准，它的实施需要服务人员“多才多艺”和具有灵活、多变的适应能力，以及良好的工作态度、主动的服务意识、规范的操作程序等，而且还需要具有敏锐的观察力、灵活的处事方法、丰富的经验和良好的素质，因此在实际工作中，我们要 “以人为本”，注重持续调动员工的内在积极性，才会在规范化服务的基础上，持续提供个性化的服务，从而打造真正核心的竞争力，使企业在未来竞争中稳操胜券。

（作者单位：新疆瑞豪国际酒店副总经理）

浅谈如何做好饭店营销

ruihao6688@sina.com(ruihao) — Thu,10 Apr 2008 19:49:39 +0800

浅谈如何做好饭店营销
朱磊

　　饭店业是随着对外开放的步伐发展起来的，是最早接受国外先进管理经验和技术的行业。然而，纵观乌鲁木齐铁路局饭店业的整体情况，普遍的经营管理仍然停留在照搬模仿的初级阶段，缺乏经营的灵活性和创新意识，经营成效并未达到最佳状态。可以说，乌铁局的饭店业正处在一个最需要研究和探讨，将经营进一步向前推进的阶段。营销就是当前我局饭店最需要加强的部分。

　　抓好饭店营销，笔者认为应该着重做好以下八个方面的工作：

　　一、打好经营基础
　  饭店经营的基础可以概括为“一个中心”和“两个基本点”。
　　1、饭店经营的“一个中心”。一个企业存在的意义就在于它的价值，而价值就体现在是否能为投资方赢取回报，取得良好的利润并创造社会价值。因此，饭店经营的中心是市场，是目标顾客。我局的饭店虽然均属路局投资，但因其投资巨大，要想真正生存，必须面向市场，关注市场，以市场为导向，围绕市场开展工作。饭店以市场为中心就是要遵循市场规律，做好市场调查，了解市场需求，不能靠主观臆测进行经营，而要随市场变化及时调整经营策略，有目的的开展饭店经营活动。
    2.饭店经营的“两个基本点”。市场经济无时无刻不存在竞争，有时竞争还是非常残酷的。饭店要在激烈的竞争中获胜，必须首先练好内功，把企业内部各方面的工作管理好、协调好，才能增强经营实力，在变幻莫测的市场中立于不败之地。要做到这一点，就要在培育和造就高素质的员工队伍以及树立正确的经营理念上狠下工夫。这是饭店经营的两个基本点。饭店服务的生产与消费是同时发生的，客人与提供服务的员工接触也是多层面和广泛的。没有一流的员工，就不会有一流的服务；没有满意的员工，就不会有满意的客人。员工是饭店最宝贵的财富和资源。培育和造就具备良好素质，丰富知识，娴熟技能，规范礼仪，诚信商业道德和热忱工作态度的员工队伍是饭店经营最根本的工作。饭店是传统的服务行业，服务要尊客为上，让顾客来到饭店切实感受到宾至如归、处处满意。做到这点，就要在饭店上下全面推行“宾客至上”的经营理念，树立“使顾客满意为第一己任”的工作理念，全方位为顾客着想和服务。如瑞豪国际酒店就确立了“我们是为绅士和淑女服务的快乐天使”这一服务理念，这从思想建设上就会奠定良好的经营基础。

　　二、经营要有创新思维。
　　社会越发展，市场越细分，饭店经营就会要求越专业化。我国近年来饭店产品雷同、千篇一律、百店一格的现象比较突出，致使饭店间竞争愈演愈烈，导致成本上升，效益下降。消费者需求的多样化，要求饭店产品也必须多元化。饭店硬件不是一味攀比豪华、气派、大而全，而应该立足于在有限的投资中尽量设计出各自不同的风格、品味、气氛和文化特色。饭店软件也要在具备“老三化”（规范化、标准化、程序化）的基础之上做到“新三化”（个性化、特色化、形象化）。饭店如果不去进行这种创新改造工作，就会被市场无情地淘汰。饭店创新要遵照顾客的要求去进行，充分征求顾客的意见，听取多方面的反映。对于老顾客应主动征求改进意见，及时改进工作，使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。对于新顾客要加强宣传饭店的功能特色，突出与其他饭店不一样的地方。要留住顾客，产品就必须有变化、有创新、有突破。饭店若要表现出与众不同的差异性，最容易的突破点就是文化。文化的地域特点特别明显，入住的客人绝大多数是异地客人，且星级越高客人与饭店所在地的距离往往越远，文化差异性也就越大。饭店可以在房屋造形、室内装修、服务人员服饰、服务形式、饮食文化、背景音乐、娱乐活动等方面突出表现本地方特点或与其它饭店的与众不同，来吸引顾客选择自己的饭店消费。饭店提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求异、求变的，对于异地的各种文化往往表现得乐意接受。如果在服务中一味去迎合客人原有的生活方式，不一定能取得理想效果。因为客人来自四面八方，程式化的模式不可能适应所有客人，有时候客人也许会觉得这种迎合是一种蹩脚的服务。当然，创新服务也不能强加于人，而要给客人提供多种选择的余地，并尊重客人的选择，做好个性化服务。

　　三、做好饭店内部营销。
　　饭店内部营销就是饭店内部全员促销，这是饭店营销的继续和延伸，是节约营销成本的最好形式。
    首先，内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行的促销，稳住已有的顾客就是稳住已有的市场份额。
    其次，内部促销不需要专职人员，与外部促销活动相比既容易又方便。从总经理到服务员，从前台到后台，人人都可参与，饭店全员都是义务推销员。只要把全体员工的积极性、主动性调动起来，再适当地掌握一些方法和技巧，饭店就会形成强大的内部推销力量。
    再其次，内部促销不需要专门的经费投入。它不象广告、公关等要有专项经费开支，而是在完成本职工作的同时，不失时机地、恰到好处地向客人推销，只需多一些灵活的方法、语言技巧和形式的变换而已。这是成本最低，见效最快的促销手段。另外，内部促销不受任何限制，在服务过程中随时随地都可以展开促销，非常便捷。所以，内部促销是一种非常有效的营销。它是外部促销的一种延伸。内部促销取得成效的保证是服务的优质化。只有优质的服务才会令客人满意，才能让客人乐于接受内部促销的诱导，愿意增加消费和再次消费。此外，建立健全一套激励内部促销机制是做好内部促销、树立全员营销意识的制度保证。

　　四、借机开展营业推广活动。
　　营业推广是饭店为了促使目标顾客加快购买决策、增加购买数量而采取的一系列鼓励性的销售措施。饭店往往通过某种活动来变换产品销售的方式，以达到促销和宣传的目的。这种变换的销售形式适用于特定时期或特定任务下的短期特别推销，目的是在短期内强烈刺激市场需求，迅速取得销售效果。饭店营业推广的形式包括各种庆典活动、节假日促销、主题销售、文化表演、美食节、康娱项目、名人讲座、展览等。通过这一类的活动形式，饭店获得了效益，展示了形象，扩大了影响。如：近来瑞豪国际酒店引入香港名厨—曾荣获“亚洲厨皇”美誉的潘荣赐先生来到瑞豪现场现艺，推出了拿手的金牌菜，引起了很大的轰动。再如瑞豪为迎开业，在悠然居江南厅和阿拉丁清餐散台推出尊贵不贵的经济套餐系列，在威尼斯西餐厅推出“买二赠一”活动，每次都产生了轰动效应，成为关注焦点，引起了很好的市场反响，取得了较好的经济收益。饭店在重要的日子如果能够不失时机地举办各种文化品位高、艺术氛围浓、内容独特新颖、形式活泼健康的销售活动，不仅能直接增加饭店收入，更能扩大饭店知名度，树立饭店良好的市场形象。

　　五、科学运用宣传手段。
　　饭店销售产品不能等客上门，同样需要宣传，但宣传媒介的选择必须慎重考虑。在当今信息时代，传播媒介呈现多样化，不同媒介所针对的受众和辐射范围有所不同。电视、广播、报纸、杂志、商业信函、宣传品、户外广告、流动交通广告等众多媒体和宣传途径往往让饭店难以选择，无所适从。通过调查不难发现，一些饭店虽然经常在某些媒体广告上出现，但真正起到的效果却并不理想。原因是饭店的目标顾客一般比较分散，而媒体的受众又相对集中，这就象在湖广鱼稀的水面上撒网捕鱼，费力费神而收获不大。对于覆盖整个市场的宣传，饭店应该通过制造新闻宣传自己，如设法吸引名人、政要入住饭店，以及举办社会反响较大的活动等，频频在媒体亮相，借助新闻宣传扩大饭店影响。或者根据饭店的主流顾客进入城市关口，如机场、车站、码头设立户外广告，以及有针对性地给老客户和潜在客户散发信函、纪念品、宣传品上门促销，才能收到较好的效果。

　　六、采用品牌营销策略。
　　品牌是饭店重要的无形资产，它具有极大的经济价值。利用品牌进行营销是一种非常有效的市场方法。在消费者消费追求日益多元化、个性化的情况下，品牌的功能越来越显得重要。饭店品牌的树立能够引发顾客的消费偏好，建立客户的友好感情，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，从而达到营销目的。饭店品牌通过饭店的名称、标识物、标识语让顾客认知和区别不同于别家饭店的定位。饭店品牌的树立是建立在服务质量之上。饭店住宿是一种以服务为主要内容的无形产品，它无法触摸或消费尝试，十分依赖消费者事前对它的质量感知。品牌所体现的质量是影响消费者购前感知和购买决策的关键因素。饭店品牌所体现的质量主要透过饭店表象特征传达给顾客，具体表现在价格、服务人员的仪表、建筑物外观以及明显能对顾客产生第一印象的其它方面。这些方面的形象提升和特色显现对打造饭店的知名品牌尤为重要。不过，知名饭店品牌的形成也不是一蹴而就的，是依靠饭店长期的科学管理和坚持不懈地营销努力取得的。品牌营销本身就是名牌创建的过程。品牌营销的目的在于不断提升品牌，形成名牌。目前，名牌的重要性已被越来越多的饭店所认识，饭店可以利用名牌来延伸产品，渗透市场。

　　七、建立网络营销渠道。
　　随着信息技术在酒店业的广泛应用，网络营销以其难以想象的发展速度成为酒店最有效、最经济、最便捷的营销手段。

　　据美国旅游业协会统计，2001年因特网上的旅游销售额为18.2亿美元，约有600万美国人在网上进行预订，并预测到2006年，因特网上的旅游预订额将增长10倍左右。饭店网络销售系统是具有革命性的饭店营销创新。它的优势主要在于能够有效展示饭店形象和服务，建立与客户良好的互动关系，高效率管理销售过程，还能显著降低销售成本、提高经济效益和管理水平。饭店网上营销窗口可以分别设计为外部连接和内部连接两大系统，外部连接是指饭店营销主页与其他饭店网页、旅游网站、饭店所在地区其他网站、搜索引擎网站的连接；内部连接是指主页上饭店营销信息内容的布局与打开形式。网上饭店营销信息体系外部连接直接影响上网者接触并访问该饭店站点机会的多少，须精心解决好饭店营销主页与其他饭店网页、旅游网站、饭店所在地区网站、搜索引擎网站的关系。饭店营销信息的内部连接，关系到营销信息内容布局的合理性，即符合人们观看习惯，以及访问者获取相关信息的方便性。上网者总是希望通过最简单的途径获取最有价值的信息。因此应尽量做到网上营销信息的内容结构必须突出饭店经营特色。饭店可根据各自不同情况安排内容的先后顺序及组成，如以举办会议为特色的酒店，应将有关内容放在第一屏或第一个超文本连接上，并尽量将主要信息放在屏幕中心位置。如果信息版块较少，可直接采用罗列式排列，访问者利用滚屏方式获取信息。如果信息版块数量较多，为方便访问者寻求所需信息，则应通过超文本连接来实现，但连接的深度最好不超过三级。级数太多，会使浏览者失去耐性。目前绝大多数网页都带有象征图案与明确说明的按钮来“导航”，若在此基础上每一页都能安置使访问者立即返回主页的按钮更好。对于条目繁多的告知性营销信息，如餐饮特色价格、服务时间、客房类型、面积和价格等可尽量采用表格形式表现，因为这比单纯使用文字更有条理，更能使人一目了然。瑞豪国际酒店在总经理的重视下，建立了目前乌鲁木齐酒店市场第一流的网站(http//www.ruihao.com.cn)，每年的流览量可超过10万人次，大大提高了酒店的宣传效率，酒店网站最近还将增加全景浏览及在线预订系统，为酒店的经营以及形象宣传必将打下一个坚实的基础。

　　八、重视饭店关系营销。
　　关系营销是针对重点顾客展开的营销。饭店关系营销的目的在于提高常客的忠诚度、巩固市场份额。饭店关系营销中常用的手段有：常客优惠、以快速办理登记和结帐、记录常客以往信息提供个性化的住店服务。一次个性化服务的经历会给客人留下深刻的印象。饭店在关系营销中，收集与客人有关的信息极为重要。为了给他们提供个性化的服务，该饭店通过各种信息渠道，收集某些客人的个人资料，准确地了解他们的消费爱好。当他们下次住店时，不需要登记，服务人员就会恰当地称呼他们，并引客人直接入住，并且各项服务均符合这些顾客的要求，如客房的朝向和内部布置，及时接通长话和提供商务支持，床上和洗浴用品也符合他们的个性化要求等。许多顾客都有这种与饭店建立友好关系的潜在要求，他们希望能长期从该饭店获得个性化服务，希望服务人员熟悉他们、关心他们、主动与他们联系，为他们提供高质量的服务。大多数顾客愿意与饭店建立友好关系，并愿对饭店工作发表看法。饭店一旦识别和选择了关系营销的对象，就应该主动与他们联系。饭店定期与选定顾客接触，了解他们对服务工作的意见和建议，这样会使他们认为饭店是自己关系网中的一员，有亲近感，在他们需要到饭店消费时会下意识地首选该饭店。饭店在关系营销中的主动性非常重要。倘若顾客消费每次都是由顾客自己主动与饭店联系，他们就不认为自己与饭店有什么特殊关系，关系营销也不可能达到理想的效果。
　　顾客忠诚于饭店是要得到回报的。奖励常客是回报的一种形式，它是关系营销的最低层次。目前，瑞豪国际酒店也推出了“轻松积分、玩转欧洲”的“奖励计划”，以积分形式提供免费住宿、价格优惠，以及欧洲九国游等形式奖励常客，希望培养对本饭店忠诚的顾客。作为奖励可以采用多种形式，比如采用与航空公司、俱乐部、旅行社以及其他饭店联合制订奖励计划，共同操作，共同受益。但奖励计划并不是对所有顾客都有效，对于高级商务客人，他们更看重的是饭店的服务设施、服务态度和服务质量。此外，奖励计划还容易被竞争对手模仿。当竞争对手采用类似的措施后，奖励计划产生顾客忠诚的作用就会大打折扣。因此奖励计划可以换回一定的顾客忠诚度，但无法真正创造忠诚顾客。饭店在开展关系营销的同时，还要在服务质量和经营方式上多下工夫才能真正收到效果。

                 (作者单位：新疆瑞豪国际酒店副总经理)

浅论酒店企业形象系统的导入和实施

ruihao6688@sina.com(ruihao) — Thu,10 Apr 2008 19:46:46 +0800

浅论酒店企业形象系统的导入和实施
朱　磊

    当今社会是个信息社会，一个企业，一家酒店，要想使其产品与服务得到广大消费者的认同和接受，就必须通过各种渠道不断地把酒店的观念、行为、资源等转换为信息，传播到市场上去，以便在更大范围内获得更多消费者的理解和认同，从而引导市场朝着有利于企业发展的方向转变。酒店企业形象系统是旨在提高酒店信息价值率的一种经营战略，它可以通过发挥酒店资源的整体优势，来培养酒店良好素质，优化酒店行为，并以最有效的手段收集和传播使酒店树立起具有亲和力、感召力的企业形象，从而形成竞争优势，去夺取市场营销的主动权。

     一、什么是酒店企业形象系统
    企业形象系统，英文为Corporate　Identity　System，缩略为CIS。企业形象系统于20世纪50年代在美国形成，六七十年代盛行于欧美与日本，80年代韩国、中国台湾大量引进，80年代末中国内地始有人论及，90年代初在中国沿海地区的部分企事业单位得到实施。1993年，中国《形象宣言》在北京香山发布，标志着我国企业形象系统的正式诞生。至目前，企业形象系统在中国企业界已形成燎原之势，并辐射到社会、政治、经济、文化、教育等领域。

    酒店企业形象系统是把酒店经营行为以及控制这种经营行为的酒店经营管理思想、观念等企业文化信息，通过信息传播传递给社会公众，促使酒店内外公众识别酒店、认同酒店、共享酒店经营管理理念与价值观念，从而树立起酒店的良好形象，促进酒店实现经营战略目标的一种形象系统工程。

    企业形象系统对于酒店创造良好的经营环境来说，是不可或缺的。酒店实施企业形象系统工程，通过对酒店形象要素全面系统的规划设计，可以将酒店的经营理念、行为规程和行为模式有序地传达给社会公众，不断强化社会公众对酒店整体形象的认知和认同。在酒店整体形象中，既包括有酒店的理念形象、行为形象与视觉形象，又包括酒店信息传播形象与综合感觉形象，如道德形象、信誉形象、服务形象、社区形象、环境形象等等。所有这些形象的策划都是酒店经营理念、行为规程与行为模式的外化，企业形象系统塑造作为酒店的一种经营战略，它是酒店整体战略的一个重要组成部分。

    二、企业形象系统（CIS）的构成要素
  　酒店企业CIS主要由三大要素组成：
    1、理念识别（MI），即Mind　Identity。理念识别是CIS的主导和灵魂，也是CIS设计的根本依据和核心。它为整个企业识别系统的运作提供了原动力。MI是在企业发展过程中形成的具有特色个性的价值体系，是企业宝贵的精神资产。MI决定了企业的差别，左右企业的素质，更在相当程度上影响企业的市场定位，它主要包括企业的经营理念、经营意识、经营价值观等等。
   2、行为识别或活动识别（BI），即Behavior　Identity。行为识别或活动识别，是企业理念精神及其经营价值观动态化的表现形式。企业行为识别包括对内和对外两部分。对内是指对企业员工的组织管理、教育培训、文明礼貌的规范等。对外是指企业的产品规划、服务活动、广告活动等等与社会的联系与沟通。
    3、视觉识别（VI），即Visual　Identity。视觉识别，是企业的静态识别形式，它通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划、准确、快捷、凝练地传达出来，使企业的理念、精神、思想、经营方针等主体性内容，从视觉形式得到外化，使社会公众一目了然地掌握企业信息，产生认同感。
    企业形象系统（CIS）战略就是企业的理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三者共同构成的有机整体，这三个构成要素是相互联系、不可分离的统一体。MI和BI，尤其是MI在其中具有非常重要的地位。因为，如果没有MI(企业理念)，视觉传达设计只能是简单的装饰品，所以说MI是CIS的基本核心和灵魂。相反地如果没有VI（视觉传达设计），MI也将无法有效地传播和表现。如果我们把CIS形象地比喻成一棵树，那么，MI就是这棵树的根，BI就是这棵树的枝，而VI则是这棵树郁郁葱葱的叶子，这三者是共为一体不可分离的。

    三、导入CIS对酒店生存发展的重要意义
    1、导入CIS是社会主义市场经济对酒店提出的新要求
    随着市场经济体制的完善和现代企业制度的建立，已完全进入市场角色的酒店既要不断增强活力和迅速反应能力以适应市场环境变化，同时又要领先非技术、非价格因素造就酒店的鲜明特色。这将迫使酒店在经营管理中必须突出“人”的因素，此外还必须突出企业文化内涵，营造浓郁的文化气息，使消费者在获得物质享受的同时也获得精神享受。今后的酒店，将不再单纯推销产品与服务，而是向社会公众推出包括产品与服务在内的酒店整体企业形象。

    2、导入CIS是全球经济一体化对我国酒店提出的新要求
    21世纪世界经济一体化趋势将进一步增强，对开放的中国经济的渗透力也愈来愈强。受其影响，我国酒店集团化经营、连锁化经营正初露端倪。在顺应世界经济一体化趋势的过程中，我国酒店集团只有注重整体形象塑造，才能与外国酒店公司相抗衡。有人把企业形象所产生的力量称为形象力，同人力、物力、财力相提并论，有些酒店的企业形象甚至已成为其价值最大的资产。有资料披露，假日酒店品牌形象价值仅次于可口可乐和万宝路。所以，形象力是衡量一家酒店是否先进，是否具有开拓国际市场能力的主要指标。

    3、国内率先导入CIS的酒店为我们揭示了企业形象系统的发展远景，给其他酒店带来了压力，也带来了动力。

    在我国酒店业中，率先导入企业形象系统的酒店有河北大酒店、上海宾馆等。通过塑造酒店良好形象而一举成名、获得较好经济效益与社会效益的酒店还有四川锦江宾馆、广州白天鹅宾馆、北京长城饭店、北京丽都假日饭店等。这些酒店不仅在国内有很好的口碑，而且还漂洋过海，声名远播域外。

    四、酒店导入CIS过程中应注意的几个问题
    1、导入CIS需要高层领导的全面参与
    在经营管理过程中，因面临复杂多变的竞争环境，酒店最高层领导和酒店大多数员工感受到生存与发展的巨大压力而产生对导入企业形象系统的需要，此乃酒店的真正需要。而领导的全面参与，则是酒店导入企业形象系统成功的重要保证。说到底，导入企业形象系统是在贯彻酒店最高层领导的意图，需要与高层领导保持沟通，相互交流合作，并在高层领导的指导下开展工作。领导全面参与，可使这种沟通与交流富有成效，使酒店企业形象系统策划更能满足酒店的实际需要。例如，上海宾馆处在周围外资酒店的包围之中，其软件、硬件都不能算上乘，因而在较高层次的商务旅行者中，其认知度、认同度很低。为重树酒店形象，上海宾馆决策层以配合改建工程为契机，毅然导入企业形象系统。在整个导入过程中，宾馆决策者始终与企业形象系统策划人员密切配合，相互信赖，及时交流意见与建议，从而保证了企业形象系统的成功导入。

    2、酒店的市场定位要准确
    酒店市场定位是指酒店产品与服务在市场中应占有的位置，其作用是让消费者明确区分本酒店与其他竞争酒店之间的不同，加强消费者对购买酒店产品与服务的信心。当然，酒店市场定位不是凭空想象出来的，必须以市场调查为基础。酒店越了解市场，就越懂得如何去满足消费者的需求。因而，酒店市场定位就等于为酒店产品与服务找到了可靠的消费者。如果在酒店市场定位准确的基础上导入企业形象系统，就可使企业形象鲜明地凸现在消费者的心目中，方便消费者认同，并使之产生好感与信赖。

    3、酒店的产品与服务质量应随着企业形象系统的导入而得到不断提高。
    品质优良的产品与服务是酒店信息传播最具有说服力的媒介，最能打动消费者，因而在策划企业形象系统时，应注意酒店产品与服务质量是否随着企业形象系统的导入而得到不断提高。一般而言，酒店产品与服务质量的提高，要求能与企业形象系统的导入成正比例关系，这就要求策划人员对酒店进行细致而深入的诊断与调查，包括诊断、调查酒店高层领导对导入企业形象系统的决心与支持程度。如果导入以后，酒店产品与服务质量并没有改观，那么就有“绣花枕头烂稻草”之嫌，最终必然使得酒店塑造形象的努力付诸东流。

    4、要明确CIS的导入目的
    酒店塑造企业形象的根本目的是为了增强酒店竞争力，提高产品销售力。一般而言，处在不同发展阶段的酒店，对导入企业形象系统可有不同的目的与不同的侧重面。当酒店尚处于创建初期，员工还未完全到位时，此时导入企业形象系统的目的应当是为了吸引具有相同价值观的管理人员和员工，形成整齐的高素质员工队伍。在导入时，应从酒店理念识别入手，确立酒店的价值观，然后在较短的时间内策划出行为识别、视觉识别和其他内容的识别，形成先有企业文化，后有员工的格局。如果酒店处于成长阶段，而酒店市场份额不高、竞争艰难时，导入企业形象系统的目的就应当是迅速打开市场局面，大幅度提高市场占有率。在具体导入时，应集中精力，先重点做好视觉形象识别，并与酒店促销手段紧密配合，形成具有强烈视觉冲击效果的全新面貌，以此突破市场障碍；在取得市场成果时，再导入酒店理念识别、行为识别与其他内容的识别。这样做，是因为处于成长阶段的这一类酒店往往员工素质参差不齐，多元价值观并存，如果先导入理念识别、行为识别及其他内容的识别，在短期内是难以奏效的。而先导入视觉形象识别，使其带动市场需求，让产品销路大增，就容易鼓舞员工的士气，增强信心，同时也便于酒店找出管理上的差距与漏洞，借此东风，再导入理念识别、行为识别与其他内容的识别，就会成功、易行。导入企业形象系统的第三种目的，是为了保持酒店在市场上的领先地位。此时酒店已处于成熟阶段，市场份额较高，但市场竞争激烈，酒店可通过设置市场进入障碍、夺取战略制高点，来确保其市场领先的地位。酒店此时导入企业形象，应以全方位导入为最佳，因为此时这类酒店在员工素质、经营管理、方针政策、规章制度、技术技巧等方面都具有良好的条件，全方位导入企业形象系统，容易实现酒店经营管理战略目标。

    5、企业导入CIS要注意内外并重。
    酒店导入CIS还一定要注意内外并重，以保证信息的传播有效。酒店导入企业形象系统，只是万里长征走完第一步，更重要的是需要得到酒店全体员工的积极响应，同时更需要推向社会，让更多的社会公众认同酒店，并做出积极的反应。否则，酒店尽管导入企业形象系统，也很难在公众中树立起酒店应有的企业形象，很难使员工为酒店整体形象的塑造出力。因而，酒店一旦决定导入企业形象系统，就既需要向社会公众广泛传播，又需要向酒店内部公众广泛传播；在传播时，还应做到有计划、有目的，形成系列化。同时，企业形象系统策划人员的专业素质也要符合酒店经营管理的需要。企业形象系统是一项复杂的系统工程，它要求策划人员具有经济学、管理学、心理学、传播学、社会学、公共关系学、电脑、美术等多学科知识，需要他们将多种学科、多种专业知识融会贯通，需要他们的通力合作。如果仅仅依靠一二个工作人员，是无法策划出能满足酒店经营管理需要的企业形象系统方案的。酒店企业形象系统策划人员只有具备一定的酒店经营管理理论知识，了解客源市场需求变动情况，并且懂得美术设计或视觉识别设计，才会成功地完成对酒店企业形象系统的策划和设计。

（作者单位：新疆瑞豪国际酒店）

论酒店顾客价值创造

ruihao6688@sina.com(ruihao) — Tue,01 Apr 2008 14:44:13 +0800

论酒店顾客价值创造
朱磊

　　对酒店而言，将顾客当作上帝，尽可能满足他们，使他们满意已成为酒店的格言和市场竞争的法宝。但是，在酒店的实际营运中，却常出现酒店调查表上顾客满意度很高，可酒店的市场占有率并不高甚至成反比的现象。顾客满意度与市场占有率成反比的原因在于顾客满意不等于是顾客价值最大。笔者通过对酒店顾客价值创造的原由分析入手，主要探讨酒店如何创造顾客价值。
　　一、酒店顾客价值创造原由
　　美国服务大师阿尔布莱特曾指出，企业成立的主要宗旨在于赚取利润，品质不是目标（品质仅是吸引顾客的手段），服务也不是，顾客价值才是目标。许多酒店管理者往往认为把顾客视为上帝，以其为中心，唯顾客是从，让顾客满意就能创造出最大的顾客价值，实际未必，原因有四：一是顾客对产品和服务的要求，酒店方面有时很难实现或实现的成本过高，或是仅代表少数人的意愿，酒店若按这些要求去做，结果是损害了大多数人的利益而无顾客价值可言；二是如果酒店按顾客各种要求去做，酒店特色难以体现，顾客价值难以持续；三是有些顾客的需求是他们将来的需求或是他们想象中的需求，其准确性和确定性不高。更有甚者，顾客可能对自己提出的需求的潜在价值或未来利益无力察觉，顾客价值无法得以认识；四是唯客是从的酒店，虽然顾客满意，但永远步人后尘，尽管酒店能很好地跟着顾客走，但顾客却会跟着创新力更强、顾客价值更高的竞争对手走。上述四个原因必然造成在某些条件下，实现顾客的需求可以创造出较大的顾客价值，而在另一些条件下，实现顾客的需求难以创造顾客价值的情况。
　　酒店顾客满意度与市场占有率成反比的现象与竞争对手对顾客价值的创造也有关。因为顾客虽然对该酒店的产品和服务表现满意，但竞争者（酒店）推出更令顾客心动的产品和服务，创造更大的顾客价值。同时，因为顾客的价值标准将随着他们的需求变化、消费经验积累和竞争对手提供的顾客价值变化而变化，顾客有可能"跳槽"而移恋于它酒店。因此，酒店只强调顾客满意是不够的，创造顾客价值才是酒店参与竞争、求生存求发展的根本途径。酒店必须了解顾客，建立酒店与顾客间的主客互动关系，不断缩短主客之间在消费理念、消费行为之间的差距，通过引导需求，走出原有局限于成本、质量、价格的传统管理方法的框框，不断创造顾客价值才能留住原有顾客并吸引更多的新顾客。
　　二、酒店顾客价值创造
　　酒店顾客价值创造是建立在酒店与顾客之间相互沟通、合作的主客互动关系上。酒店以创造顾客价值为目标，为顾客提供具有价值的产品和服务并以某种价格在市场上推销，从而获得酒店的利益。顾客则是将该酒店的产品和服务与其它酒店的产品和服务进行比较，得出自己对酒店产品的认知，然后将这一认知与该酒店的产品和服务的价格进行比较，得出他们的价值，从而决定购买哪些产品，向谁购买的购买行为。对酒店来讲，把顾客照顾得无微不至而酒店自己不赚钱，那是不可能的。酒店若为赚钱而将为此而引起的支出加附到顾客身上，让顾客"逃之夭夭"，那也是不明智的。酒店明智而可能的做法是为顾客创造价值的同时为自己赚取利润。酒店如何创造顾客价值？笔者提出以下几点看法：
　　（一）了解酒店的内部顾客与外部顾客
　　了解酒店内外部顾客的目的在于建立主客互动关系。酒店内外部顾客的关系可由下面的顾客模块图（图1）来显示：

图1.顾客模块图

内部顾客

外部顾客

一线服务人员
一线技术人员

直接顾客：消费者

间接顾客：
行政主管部的
集团公司
相关企业

二线行政后勤人员
二线技术工作人员

1、内部顾客的了解

了解内部顾客的目的在于发挥酒店员工的智慧与创造力，为顾客创造更大的品质价值。酒店了解内部顾客的方法通常有：
　　（1）座谈法。座谈法通常采用座谈会的形式。座谈会的形式可以是专题性、非专题性；座谈会的规模可以是酒店型、部门型或班组型；座谈会的召开可以是定期性或不定期性；座谈会的参加人员可以是骨干员工或各类员工代表或根据需要指定的员工或自愿参加的员工等等。通过座谈会，了解内部顾客对酒店提供的产品种类、规定的服务程序与标准，顾客消费的表现与反应等问题的看法和意见，让员工讨论和交流对客服务的方法与体会，征询他们在产品提供和服务运作中的建议等等。
　　（2）信箱法。酒店通过在员工宿舍、员工餐厅等员工生活活动地方设置总经理信箱、部门经理信箱，鼓励员工参与酒店的经营管理，让他们对酒店的产品与服务、经营与管理提出看法和建议、献计出策。
　　（3）访问法。通过管理人员深入到工作岗位、员工宿舍、员工家庭访问，了解员工的工作生活状况提供给他们的工作条件，生活环境的意见和建议。
　　2、外部顾客的了解
　　了解外部顾客的目的在于掌握顾客的消费需求和价值评价观，以便酒店能更有针对性地创造真正属于顾客需求的价值产品和服务。酒店了解外部顾客通常有以下几个方法：
　　（1）问卷调查法。常用的方法有：①放置于消费场所中的简单问卷，如置于客房、餐桌上、大堂处的问卷等。通过顾客对这些问卷的回应，了解客人对酒店产品和服务的看法和建议；②电脑抽样，问卷征询。每天由电脑随机抽样出10位顾客，向他们寄出较详细的问卷表，每个月对问卷表反馈信息进行归纳分类，用于酒店创造顾客价值的依据。
　　（2）现场观察法。通过管理人员到消费现场观察顾客在消费时的语言、表情、行为等现象来了解消费者对酒店产品和服务的满意度。
　　（3）座谈法。通过与焦点顾客群或主流顾客群或目标顾客群的座谈，了解酒店在客人心目中的形象、口碑、以及酒店在同行中的排名，从而了解酒店产品和服务在顾客心目中的位置。
　　（二）缩短主客之间差距，创造顾客价值
　　利特曼（Clan.D.Littman）曾说过："了解顾客最好的办法是成为你的顾客，并按他的方式去思考。"一般情况下，酒店管理者往往认为，只要酒店按星级标准和酒店的服务标准去做，顾客就会满意。其实不然，因为酒店的星级标准与服务标准更多的是从行政管理方与酒店管理方角度来设置的，在许多问题上酒店管理者与顾客之间存在着很大的差距。
　　1、理念的差距
　　酒店管理者与顾客之间存在的理念差距体现在表1所列的几个方面：

酒店管理者

顾客

产品与服务

注重提供产品与服务，把服务作为产品的附属

关注服务，认为产品是执行服务的工具或载体，希望购买的产品服务含量高，尤其是附加服务

资源与设施

关心如何利用酒店已有的资源和设施，并从中获得最大的报酬和回收

关心的是酒店如何把资源和设施用于有利于他们的地方，创造出更多的顾客价值

利益关系

关注酒店产品和服务质量的管理与控制，担心由于管理不当造成失误,从而导致成本增加、顾客流失

希望酒店不断创新产品和服务，不断增加顾客的价值并创造新的价值，使他们在不断购买酒店产品和服务的同时能有较大的利益

市场导向

认为通过向顾客征询他们对酒店现有产品和服务的意见，并按有关意见来修改和提供产品与服务是最好的市场方向

认为酒店应根据顾客的意愿和需求提供产品与服务，顾客的需求和意愿才是真正的市场方向

酒店标准

注重设施的标准，以便酒店达星标，强调服务标准，以便保质量

认为许多设施标准仅为摆设，并非实用和有价值。服务标准流于形式，许多服务标准与实际需求不符

标准化与
个性化

注重从管理方便角度，更倾向实施一致性和标准化

希望以我为主，强调酒店应提供多样化和量身订制化

2、需求的差距

需求的满足是酒店管理者和顾客双方都关注的问题，从酒店顾客价值创造的角度看，主客双方应尽量缩小需求的差距，但实际情况并非如此。根据有关权威调查数据显示，顾客的需求期望与酒店实际供给和满足程度存在着较大的差距（如表2所示），可见，酒店管理者与顾客之间在需求方面还存在有以下差距：
　　（1）、顾客的期望：管理者认知的差距；
　　（2）、管理者认知：服务品质规格的差距；
　　（3）、服务品质规格：服务提供时的差距；
　　（4）、服务提供：外部沟通的差距；
　　（5）、预期的服务：认知的服务差距；
表2.

调查项目

顾客期
望率

酒店实际运作率

差距

1、酒店尽可能提供住房升级。

69.4%

18.7%

-50.7%

2、可以要求预定某个特定的房间。

44.7%

4.9%

-39.8%

3、经常光顾酒店的时间有可能是该酒店出租高峰期时，酒店是否有人会提前电话通知你要预定。

37.7%

3.0%

-34.7%

4、酒店通过掌握顾客以往住店的各种信息对顾
客提供有针对性的服务。

57.7%

24%

-33.4%

5、你一到达酒店，员工就认出了你。

38.3%

15.1%

-23.2%

6、酒店员工表现出对你总是十分重视的态度。

42.6%

24.0%

-18.6%

7、酒店有优惠常客项目可以使你获得住房累计积分。

27.8%

9.6%

-18.2%

8、酒店发放一种信用卡将你在该酒店的各种消费累计起来使你获得更多的积分。

19.6%

5.1%

-14.5%

9、当你再入住酒店时，登记过程快速有效。

41.1%

31.25%

-9.9%

10、酒店时常给你提供一些小礼品。

23.7%

18.7%

-5.0%

因此，酒店在创造顾客价值时，不仅要使酒店管理者的理念相一致，而且要不断缩小主客之间的需求差距，酒店顾客价值创造才有可能。
　　三、创新产品与服务品质，创造顾客价值
　　酒店的产品与服务必须随着科学技术的发展、社会文化生活水平的提高、消费者的成熟而不断创新、发展和完善。酒店管理者必须不断吸纳新的理念、采用新的技术和科技手段、构建新的系统和组织，从而使酒店的产品与服务能跟上时代的需求，能让顾客感到有引力、有价值，更方便、更舒适。
　　1、不断修正和完善工作流程
　　酒店应以满足顾客而不是以追求内部工作方便和效率为出发点，努力改造和完善工作流程，力求消费场所和服务场所的安排更合理，更符合时代需求，避免出现工作流程的繁琐和过多的服务障碍，减少顾客的服务等待时间，尽可能使顾客得到更实用、更有效、多价值的产品与服务。
　　2、在产品和服务中引进新的理念和新技术、新设备，以超越顾客期望
　　对现代酒店而言，完全利用人力来达到高标准的服务是很难的，利用新理念、新的技术和设备如CRM (Castamer Relatiomship Managemeat)、KLOSK多媒体电子站、掌上型PDA、Smare Phone、Web PAD、BI（Basiness Intelligence）系统、PMS（Property Management System）等已成为创造顾客价值的重要技术和手段。
　　3、摆脱次要的机械的工作束缚，专注于关键性的工作和事物
　　酒店应努力使简单、机械的工作现代化，从而让更多的人力用于酒店产品品质提高和服务的人性化，减少顾客的服务等待时间，提高对客的服务效率。管理工作的现代化能提高管理效率和管理水平，如专家系统可缩减决策过程；管理层次扁平化能使决策更加灵活，市场预测软件使市场预测更容易、更科学，等等。
　　4、提供顾客参与酒店产品生产和服务过程的机会，注重酒店与顾客的合作与交流
　　通过顾客参与酒店产品生产与服务过程中主客之间的需求交流与消费教育，可以消除酒店和顾客之间的理念差距；通过酒店产品生产和服务过程中主客之间的合作与交流，可以弥合酒店与顾客之间的信息差距，缩短酒店与顾客之间的需求差距，使酒店与顾客之间各自的目标能达成一致。例如，新加坡有一家新达城会议中心为了满足顾客既能品尝美食的味道，又能了解美食的制作过程，满足顾客的好奇心，将大厨房列为观光点，顾客不但能在厨房里用餐，还能亲自下厨房为自己准备甜品。这种顾客参与的方式推动酒店从自身利润为导向的观念转变到尊重顾客主权与价值、主动接受顾客监督的现代管理观念上来，受到广泛欢迎。
　　四、建立主客互动关系，创造顾客价值
　　酒店顾客价值是动态的，它会因时间、地点、人物的不同而不同。因此，酒店顾客价值创造就得不断跟踪顾客的需求，了解顾客对价值评价，建立顾客价值的服务计划，并以价值为核心开展经营管理活动。
　　1、顾客价值调查
　　顾客价值调查可以采用顾客价值调查表来进行。作为主客相互沟通的一个桥梁，顾客价值调查表使顾客可以通过调查表来表达自己对酒店提供的产品和服务的看法，评价其价值，并将这种价值评价与其它酒店进行比较；酒店则通过调查表了解到顾客对酒店的价值评价以及酒店与竞争酒店的价值平衡度，使酒店能根据顾客价值的动态变化，及时调整经营策略，重新设计产品和服务，以满足顾客的价值需求。顾客价值调查表的形式如下：

酒店产品服务属性

相对重要性%

本酒店

竞争酒店甲

竞争酒店乙

评分

加权评分

评分

加权评分

评分

加权评分

价格
餐饮提供
客房服务

2、顾客价值的服务计划

提高顾客价值可以通过设计、实施顾客价值的服务计划来达到。顾客价值的服务计划是建立在顾客调查的基础上。顾客价值服务计划的运作流程如图2所示:

图2、顾客价值服务计划流程图

顾客价值服务计划是一个循环系统。酒店建立顾客价值服务计划时应将酒店收集到的信息--顾客的需求和期望，以及酒店满足这些需求和期望的有效做法融会到计划之中，并按计划中的做法教育训练员工和管理者，让员工和管理者懂得如何有效地了解顾客的关切点，如何去满足这些关切点。同时，通过计划的实施，促使员工更能自觉地提供卓越的服务，创造更大的顾客价值。计划完成后，可以根据顾客新的需求和期望，进行下一轮的计划。
　　3、以价值为经营核心，提供有价值的产品和服务
　　作为酒店经营核心的价值，代表着两方面的利益。一是酒店的价值，即酒店提供产品和服务而产生的利益；二是顾客的价值，即顾客购买酒店产品和服务所获得的利益。前者要求酒店应尽量去除掉奢华的外表而无实质内容的东西，因为这些东西会增加顾客的消费成本和酒店的运作成本；后者要求酒店提供的产品和服务的品质应从顾客的角度来考虑和衡量，若酒店提供的产品和服务的价值顾客感受不到或者根本就不需要，那么这种价值对顾客而言就毫无意义。因此，酒店应努力构建主客之间的互动关系，通过互动间的交流和合作，创造主客共同感兴趣的价值，酒店顾客价值的创造才有可能并能得以持续，酒店才能在竞争中取胜和发展。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　（作者单位：新疆瑞豪国际酒店副总经理）

创建学习型酒店的思考

ruihao6688@sina.com(ruihao) — Tue,01 Apr 2008 14:41:33 +0800

创建学习型酒店的思考

朱磊

　　随着经济全球化进程的加快和信息技术的迅猛发展，学习型组织已成为企业发展的战略方向，企业变革的固有规律也要求企业在“共同学习”的学习型组织中，充分发挥整体智商的集合体功能，不断寻求变革的战略和办法，以适应市场经济优胜劣汰的游戏规则。纵观20世纪90年代最成功的企业，都是那些知道如何学习的“学习型组织”。目前，乌鲁木齐的酒店业市场特别是高星级酒店市场发展很快，作为我局的酒店业要在激烈的竞争中取胜，获得竞争优势，创建学习型酒店将是企业改革的战略方向。、我局酒店业创建学习型组织的必要性
    学习型组织是20世纪90年代管理实践中发展起来的一种具有强劲生命力与竞争力的组织模式。美国麻省理工史隆管理学院对“系统思考、学习型组织”管理科学的研究认为，所谓学习型组织(Learning organization)，即指通过培养弥漫于整个组织的学习气氛而建立起来的一种符合人性的、有机的、扁平化的组织，这种组织具有持续学习的精神，是可持续发展的组织。
    在知识经济时代，企业成功的关键已不再简单地取决于自然资源或资本的优势，构成企业长期竞争优势的基础已转移到知识、技术、信息等无形资产方面。知识的爆炸和竞争的日益激烈都要求我们的企业有一种自动学习新知识以适应变化甚至导致这种变化的能力。因此，我局酒店业必须要充分意识到创建学习型酒店的必要性：

    （一）学习型酒店的建立是知识经济时代对酒店业提出的客观要求
    知识经济时代最显著的两个特点：科技发明周期越来越短；以电子计算机、微电子为基础的信息技术正渗透到人类社会的每一个角落，深刻地影响着人们的生产和生活方式。特别是国际互联网的广泛运用，使人与人之间，地区与地区之间，国家与国家之间的经济联系和文化交流正日益变得方便、快捷、经济。信息技术使社会经济增长方式发生了根本性的转型，它已成为当代先进生产力的代表。也正是现代信息技术促成了酒店业的管理革命，它使管理思想、管理内容、管理系统、管理手段等很多方面发生了根本性的变化。酒店业必须要适应这种变化，如大力开展网络营销、引入数字化信息化管理、建立健全市场调研及情报分析系统，这些都可以称之为是建立在对知识、信息的生产、分配和使用基础上的经济，掌握了这些，酒店就能够以这些知识、技术以及信息为手段去获取财富，而要掌握这些知识、技术，及对身边浩如烟海的信息进行准确地搜集、筛选、分析、利用，就必须依赖于学习，全面提高酒店员工的文化基础素质，将酒店办成一个学习型组织。

    （二）激烈竞争及其变化要求建立学习型酒店
    入世后，我局酒店业不仅将面对本土酒店的激烈竞争，更将由于一些国际酒店管理集团对新疆旅游业的看好而面对更加激烈的国际竞争，如民航酒店就引入德国凯宾斯基管理集团即将在乌市打造又一家五星级酒店。特别是随着我国综合国力的增强，生产力的高度发展，人们所能够选择的空间越来越大，酒店市场已由原来的卖方市场逐步转向买方市场。这一巨大变化，既给消费者带来益处，又给酒店业的经营以深远影响，这种影响表现为酒店空置率增加、平均利润率下降、企业分化加剧、市场约束增强等等，总之消费者要求越来越高，市场竞争日趋激烈。面对如此激烈的市场竞争，酒店业必须抓好企业定位，进行产品创新、制度创新、市场创新，把酒店全体人员的智慧、才干凝结在酒店所提供的各项服务中，并将它们打入市场，赢得消费者的接受，这样才能在竞争中赢得一席之地。

    （三）建立学习型酒店是酒店业变革与发展的内在要求
    市场经济是一种竞争性的经济，酒店作为市场的主体，其每时每刻都处于竞争的海洋中，因此，酒店的竞争能力成为一个酒店兴衰成败的关键。酒店的竞争能力只有通过市场来检验，优胜劣汰的市场规律决定了强者扩张市场，得到发展，弱者缩小或退出市场，处于衰亡。面对瞬息万变的市场，酒店之间的差异不仅表现在强或弱方面，更重要地表现在对信息反应的“快与慢”，“灵活组装与复杂迟钝”的区别，表现在能否对市场的变化作出敏捷的反应，采取果断的措施，占领市场。因为在信息时代，竞争更趋激烈，原来竞争中大鱼吃小鱼的游戏规则已不适应新的竞争形势，而出现游得快的鱼吃掉游得慢的鱼，活鱼吃掉死鱼 (即没有活力的企业 )的现象，20世纪80年代后半期又出现了“鲨鱼吃鲨鱼”的新现象，即强强联合，形成了更强的国际竞争优势。为此，我局酒店业必须提高其全体员工的素质，以增强其竞争能力。而要提高企业员工的素质，必须加强学习，将酒店建成学习型组织。目前希尔顿、喜来登、假日等国际酒店管理集团纷纷建立学习型组织，为训练员工，不惜每年投资数亿美元，以增强其酒店在国际市场上的竞争力。毫无疑问，创建学习型酒店已成为酒店业决战21世纪的“杀手锏”。

　　要把我局酒店业真正创建成为学习型酒店，必须应从战略的高度构建系统模型，如何建构学习型酒店模型呢？笔者认为著名的鲍尔•沃尔纳的“五阶段模型”和彼得•圣吉的“五项修炼”理论，将可以为我局酒店业提供理论性指导。

    （一）学习型组织的“五阶段模型”
    鲍尔•沃尔纳应用实证研究方法从企业教育和培训活动的角度，对很多企业进行了深入的观察与分析，归纳出了学习型企业的发展模式。他认为，企业学习活动的发展一般经历五个阶段：
    1、无意识学习。企业尚无有意开发的学习项目。
    2、消费性学习。企业出资选送部分员工到企业以外的教育部门进修。
    3、学习引入企业。企业开始有意识的在内部开发适合自己特定需要的学习项目，并建立相应的学习基地来推动这项工作。
    4、确定企业的学习日程。企业已把学习纳入组织日常工作中，企业的课程设计进一步趋向成熟，课程更富创造性，立足满足企业的特定需要。
    5、学习已与工作融合。企业可以根据目前自身状况和发展目标来选择合适的切入点，着手建立学习型组织。
　　由上，我们可以很清楚地看出五阶段的层次，酒店可以根据自己所处的位置来设立相应的措施，从而使企业迈入更高的层次。

    （二）彼得•圣吉模型--“五项修炼”

    圣吉提出的建立学习型组织的五项基本修炼是建立学习型组织的真谛所在。笔者认为，我局酒店业真正要做的就是采取各种具体措施来完成“五项修炼”。这五项修炼分别是：

    1、培养自我超越。
　　自我超越就是要求酒店的每个成员真正了解他们内心深处最强烈的愿望和现实的差距，不断通过努力，缩小差距。只有酒店及其全体员工不断超越自己，培养较高的职业技能，才能从根本上保证酒店适应环境的变化。自我超越的意义在于以创造的观点来面对自己的生活与生命。它要求酒店的每个成员学习如何认清、加深和不断实现他们内心深处最强烈的愿望，从而不断创造和超越。在当今时代，科学技术的“裂变效应”使酒店创新产品和某些技术性服务的生命周期日益缩短，如互联网的广泛应用以至发展到无线技术，都要求酒店及其全体员工只有不断超越自己，向极限挑战，努力学习最新的技术以及管理知识并始终处于技术和服务创新的领先地位，才能从根本上保证酒店的竞争力。

    2、改善心智模式。
　　心智模式是指人们工作生活中形成的思维方式、价值观念和行为习惯。长期在传统的国有酒店中工作的人们，其心智模式容易受过去的计划观念和坐商习惯的影响，如果不对其加以改善，其结果会使即便改制后的酒店也只是换个招牌而已，其内部机制、经营理念和经营方式依然如故，使酒店改革的目标难以实现。改善心智模式就是要打破传统的框框，消除习惯性思维定势的影响，始终保持面向未来的战略眼光，用新的经营理念和运作模式管理酒店，提高整个酒店系统的运转效率。

    3、建立共同愿景。
　　共同愿景是指酒店发展的目标，它必须和多数员工的个人愿景相一致。共同愿景应建立在酒店员工共同的价值观之上，具有凝聚力并且有激发员工努力的效用。创建共同愿景时要注意三个统一：员工个人愿景和酒店愿景的统一；酒店全局和局部的统一；长期战略和中短期目标的统一。当前，酒店重组已成为我局酒店业将来发展的必然趋势，对重组后的酒店集团，不但要进行资产的一体化整合，更重要的是要进行员工价值观念的一体化整合，重塑重组后酒店集团的共同愿景，使与资产一起结合进来的各方员工劲往一处使，为实现酒店管理酒店的目标而共同奋斗。

    4、促进团队学习。
　　团队学习是一个合作性的学习过程、一个强有力的群体学习过程，它通过多学科、多领域知识经验的交融、共享和更新，常常会产生突破性思维，有利于酒店强化核心竞争能力，奠定酒店长远发展的坚实基础。

    5、形成系统思考。
　　系统思考是五项修炼的核心，它告诉人们，融合整体能得到大于各部分简单相加的效力。在酒店实际工作中的系统思考，是要把酒店管理置于一个大的宏观背景中，避免见树不见林的片面性，以开放的心态和相互联系、相互作用的思维方式，全方位、多角度地审视事物的运动规律，从而正确把握酒店改革的方向。

酒店——文化营销的立体舞台

ruihao6688@sina.com(ruihao) — Tue,01 Apr 2008 14:35:49 +0800

　　酒店提供给宾客的服务是一种产品，更是一种文化。酒店之间的竞争是产品的竞争，更是企业文化的竞争，文化竞争不仅是一种高层次的竞争，也是一种人才的竞争。不同的企业有不同的文化，凡具有自己独特的文化，并被宾客认同和接受的，就有强大的生命力和竞争力。

酒店——文化营销的立体舞台

朱　磊/文

　　文化营销与传统意义上的营销有所区别。它往往是在营销的过程中，努力构筑一个个主题鲜明的活动氛围，或说气场，这样，我们就不单单是把某一种商品推销给消费者，而是在努力与消费者达成某种默契，从而去影响和引导消费者的动机与行为。

　　文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

文化营销在酒店竞争中的优势
●幽雅的环境是进行文化营销的良好条件
　　酒店进行文化营销就要创造幽雅的内外部环境，这是进行文化营销的载体，同时可增加顾客的停留时间。酒店独有的文化环境可以给来自各地的宾客以独特的感受，可以使其乐意停留与享受。
位于新疆乌鲁木齐的瑞豪国际酒店作为西北首家以欧陆风情为主题的五星级酒店，以其具有独特的罗马——欧洲式建筑风格、设施、设备及环境作为道具和舞台，以酒店员工的热情接待、个性、情感化服务和新颖激情涌动的新潮流娱乐活动，作为节目，常使顾客融入其中，产生愉悦经历的体验，充满感性的力量。再加上酒店引入的国际品牌哈根达斯冰激凌，都强烈地吸引着无数好奇者及追求体验价值的顾客前来体验瑞豪、感受瑞豪。

●文化营销在酒店细节之处尽显魅力
　　文化营销不一定需要很大的投入，一些细微之处的巧妙设计也会尽显酒店人的匠心。国外流行的“菜单文学”就是一个绝佳的例子，通过菜单更好的宣传了酒店的经营理念和特色。在细小的地方显示出酒店的与众不同。
　　如美国爱荷华州哈兰市的米歇尔酒家，在欢迎顾客光临的菜单上写道：“我们高兴，因为我们能为您烹制全市最好的美食；我们感谢，因为您赐与我们机会，让我们展示自己的服务和好客；我们荣幸，因为您挑选我们来满足您的好胃口。感谢您对我们的信赖，我们将永远竭尽全力，不负您的友谊和惠顾。”
　　法国一家餐馆在他们的菜单上对牛排作了这样的补充描述：“如一件跨越时空的艺术品，牛排追求着完美卓越。然而，这种完美惟有训练有素的欧洲名厨，以数十年不懈的成功探索加上质量叫绝的牛肉，才得以信手创造!结果如何?我们的厨师亲手烹饪的牛排杰作，其中美味，包您品尝之后难以忘怀，直到您再次光临。”

●文化营销可以充分放大自己的资源特色
　　抓住特色做文章，不同的酒店在各自的资源方面各有不同，如何利用自身的资源特色做好酒店、搞好经营是每个管理者的潜能所在。在经营中注入文化的内涵，可以使得酒店在激烈的竞争中脱颖而出，给宾客留下深刻的影响。
　　如在意大利的水城“威尼斯”有一座拥有4个世纪历史的——斯普列尼酒店。酒店美丽的拱形窗框里正好映托出世界上最浪漫、最著名的圣•马可广场。虽然只有15个套间，却透着私人寓所的高雅气质。在这里，远道而来的客人充分享受着酒店的那种经典的豪华与舒适。虽然走上几分钟就到了喧闹繁华的水岸街区，但斯普列尼——这个回廊式酒店却永远那么高贵、安详和宁静，同时，注解着威尼斯水城永恒的魅力。

文化营销在酒店业中的展开及发展思路
　　营销，正在渗入我们生活的方方面面，营销无处不在，无时不有。然而，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。
●品牌即文化
　　世界著名的跨国酒店集团如喜达屋、雅高、以及北京的“长城”、上海的“新锦江”、广州的“白天鹅”等，这些国内外饭店业中响当当的品牌，都是以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而成为广大消费者喜欢的名牌。尤为引人注目的是，其文化含量远远高于其产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明了，当前经济与文化的关系已经越来越密切，名牌的竞争已经不单纯是经济的竞争，说到底是文化的竞争。酒店品牌立足于市场，必须依赖于文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大的推动力；品牌一经确立，本身便是一种文化，并使品牌的诸多外延作用得以发挥，因此，文化又发展了品牌。

●给自己酒店以合适的文化定位
　　给自己酒店合适的文化定位的根据就在于：酒店的主要接待群体特征、酒店品牌目标以及当前合适的文化最佳卖点。
　　从消费群体特征我们可以分析他们的文化背景，他们希望酒店能提供的文化氛围以及不能容忍的文化形态，这就为酒店的文化定位提供了一个基本的范围框架。然后从经营者的目标要求以及品牌所有者的品牌文化要求角度来对文化进一步加以限定。要把酒店文化与酒店品牌建设结合起来。

●对文化载体的优化组合
　　我以为，文化最终体现在三个方面：一是物质实体文化，二是人际关系文化，三是制度文化。从酒店的硬件环境建设来看，它包括饭店的实体形象、建设风格、建筑装潢、规模、设施设备、产品、用品以及内部空间环境的设计与凸现。
　　例如，以汽车轮子为标志的假日旅游集团，已经形成了其独特的品牌魅力；有些酒店建成轮船式样，让服务员穿上海员服，让产品与船文化结合起来，风格别致，经营奇特，招徕了很多顾客。
员工是产品的主体，是酒店文化的载体与传播者。因此就得让每位员工认识到酒店文化的内涵，以及客人在心中对这种文化的反应，进而在服务中能够主动地去强化这种文化。使顾客与员工处于一种和谐交流的服务平台上，减少冲突，增强亲和力。
　　从管理制度方面来看，将酒店文化融入到管理制度中，容易让员工更好地传播、实践这种文化，让制度贴近为本企业文化所倡导的人文关怀中来。

●寄语
　　21世纪是文化营销的时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的角色，在一定的文化环境影响下，他们寻求特定生活方式的可能会越来越便捷，我相信，随着体验经济的到来， 21世纪的酒店必将迎来文化营销的黄金时代。